PART Ⅰ 梦里都在想俗称梦想_第1章 鲜の使
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第1章鲜の使
任新蜂是个干广告的，不过他常跟人说自己是被广告干。
牢骚归牢骚，傲娇归傲娇，不好干归不好干，他其实还是干这行爱这行的，不然不能干满三年还没转行。
跟不少半生手一样，他也怀着个广告梦想，就是一直找不着好地儿把它给生下来。有时午夜梦回，他也怀疑这份工作不适合自己，但从来都是还没想透就又睡去。所以，虽一直没干出什么名堂，偶尔也来大姨父不想干，多数时间他还是憋着劲想往好了干的。
不过眼下，他心里就只有一个字：干！
倒跟工作无关，他骂自己呢。
一个下午上了八趟厕所，他恍惚间听见马桶圈在跟屁股说，你若不离我就不弃。
为了省下钱来给女朋友安琪买生日礼物，任新蜂已半个月没正经吃过午饭了，一直就靠客户上次来开会时留下的样品——一款计划下月上市但还不知叫什么名字好的优酪乳——对付着。当然，给老板的说法是要充分体验产品才能想出好名字。结果今天终于把肚子给体验坏了。
上第八趟厕所的时候，他一连接到三个电话。
第一个电话上来就数落了他一通，问他为什么老不接电话总是联系不上真的很让人担心知不知道以后请别再酱紫（这样子）好不好。他赶紧说不好意思啊一直在开会手机调静音了您是哪位。那头说：“我快递，已经到你们公司门口了，赶紧出来。”
原来是他找海外代购的Coach包终于到了。那便是要送给安琪的礼物。
任新蜂说：“你看我这有个重要会议一时半会儿拉不完，啊不，是开不完，这样吧，你把电话给前台，我叫她代收。”
第二个电话是安琪打来的，说晚上要加班不能一起吃饭了。
任新蜂说今天可是你生日。
安琪说那有什么办法我也不想哎呀我得去客户那开会了先这样吧拜拜。
第三个电话里的人，一开口就像被摇过的可乐：气太足刹不住，字赶字飞速往外秃噜。
她声称来自CIRCLE公司的THC部门，问他下周一有没有空过去面试一个初级文案的职位。
任新蜂第一反应是同事整蛊他呢。都知道他做梦也想进CIRCLE，连老板都知道。可今天又不是愚人节，而且听起来对方声音很陌生呼吸也挺平稳，一点没有憋着笑的感觉。他又竖起耳朵研究背景声，发现那头英文名此起彼伏。这就可算翻案铁证了。
他们公司可没人来这套，互相称呼都是姐呀哥呀黄总呀小任呀，亲得跟东北一家人似的。
他由此释了疑，心里乐开了花，就跟饭后抠发票助兴结果中了一千块钱似的。
为什么任新蜂这么高兴？
因为开头就说了嘛，他是个广告热血青年。
为什么他是个广告热血青年就得这么高兴？
因为CIRCLE是全世界名头最响的广告公司。
连很多跟这个行业不沾边的人都知道。
在业内则早有共识：CIRCLE不是最会做广告的广告公司，是最会给自己做广告的广告公司。
这一点，可由它官网上的这段公司介绍略见一斑：
1949年，CIRCLE公司由广告强人Mr.Circle创立于纽约麦迪逊大道。
挂牌营业当日，Mr.Circle登出这么一则招聘启事：
征人
本公司新近成立，力求生存，酬劳微薄，环境简陋，工作超时，将频繁与失败、混乱及绝望情绪为伍，成功机会渺茫。成则一同改变寰球，携手功成名就，创造一段传奇。
那年，Mr.Circle 28岁，没文凭，没客户，只有靠这则广告招揽到的3名不怕死开山员工。
十年后，CIRCLE公司成为全美排名第5的广告代理商。
……
1989年加入全球最大传播集团DPP，目前在132个国家拥有465间办公室，旗下员工超过10000名，使用50余种语言，为近1000个品牌服务，是一家真正的全球性广告代理商。
上文中提到了两件事，摆的都是事实，讲的却不全是真相。
其一，所谓“加入”并非自愿，而是场恶意收购。
当时CIRCLE公司刚上市没几年，帮客户推销商品虽是强中强，在资本市场上推销自己却还是弱咖。又
因为在市场调查这些非盈利性业务上投入过大，影响了利润率，股价一时如坐跳楼机。结果就被想一口吃成个全球最大广告集团的当时全球第二大广告集团DPP给盯上了。
对这事，Mr.Circle心里自然是一千个不乐意一万个法克十万个为什么，那也阻止不了被吞并的命运。原因很简单，虽得到众多同行及客户的表态支持，却根本没有足够的现金流来对抗。
他唯二能干的，就是一边后悔当初让CIRCLE上市，一边酒后接受《商业周刊》采访说：“一想到要被那个小浑蛋收购，我就毛骨悚然。他这辈子都没写过一句广告词。”
那个小浑蛋指的是DPP的创始人兼永远的CEO费什爵士（Sir Fish）。
费什本是另一广告集团的客户总监，1979年花25万英镑买了一家生产厕纸的企业做壳，成立了DPP，从此开启鲸吞各大小广告公司的旅程。
当时的Mr.Circle虽已贵为文案界圣手、创意界灯塔和广告界活传奇好多年，却始终不愿承认：
他们这些写一辈子广告词的，不过是红尘中一个替人递话的。
真正改变了广告业乃至整个世界的，其实正是他口中那些手握大资本的“小浑蛋”。
而跟小浑蛋坐到一起谈个好价钱，是他最明智的选择。
他酒醒之后，真就这么做了。
其二，以作品而非办公室数目衡量广告公司好坏的年代，早已远去。
意识到这一点的人很不少，戳破这一点的人很少。
因为广告的本质虽是商业润滑剂，却永远得拿创意当强力春药，不管对外还是对内。不光广告公司，整个行业都需要靠此包装。不这样做，显不出专业，赢不到生意，得不到尊重，挣不到月费，甚至吸引不到一级鲜肉入行。当然这也未必是坏事。
被DPP收购后，因着经济大环境改变和业绩压力，CIRCLE已从昔日创意热店逐渐沦为广告流水线。
即便如此，瘦死的骆驼比马大，色衰的4A界女神也变不回女屌丝。
公司内设有“光环”团队，专职打点媒体关系处理公关事宜维护高贵冷艳屌爆天形象。
广告公司多数以服务“性”行业自嘲，难得一见这种高姿态。因此几乎没有广告人不想进到它里面去。说不想进的都是进不去或者进去过的。
任新蜂就是那无数外围备胎之一。
任新蜂大学念的是广告专业，大四时曾在CIRCLE创意部实习过俩月。其间虽然除了帮忙找图就是帮忙贴提案板，一句文案都没被采用过，完了依然深深爱上那山那水那人那做派那随便拿的文具那免费的现磨进口咖啡和那七千块一把的Herman Miller Aeron办公椅。
回校后，实习分享会上他撂下豪言：“CIRCLE，我们内部都叫它圈公司，我一定要回去，就算折寿十年都乐意。”
当时同学少年都很贱，纷纷表示有被感染到，一起约定毕业后圈公司见。
现在三年过去了，他们班没一个进CIRCLE的，包括任新蜂在内，不然他就不会接到眼下这个电话了。
实际上，不要说4A了，大点的本土广告公司任新蜂都没进过。他先后在仨地儿工作过。前两家公司都关张了。现在待的这个地儿，连微型广告公司都算不上，充其量是家微弱型广告公司。
不过，就算始终被堵在围城外，直到半年前他都还没有放弃进圈公司的努力。
他一度每周给自己做一份新的创意简历，然后快递到CIRCLE北京办公室。
收件人是他的偶像刘大卫（David Lau），CIRCLE大中华区的CBD，曾经获奖无数的港籍创意前辈，中华大地广告的一杆大旗。
以下是任新蜂用过的招数，已证失败，切勿模仿：
诸如此类，不胜枚举。
这么坚持了小一年，始终无声无息无回响，直到六个月前。
当时正开周例会，老板正分享去蒙牛提案心得——要员工学习疯牛精神，任新蜂的电话突然响起。
电话那头一人操着港普说，嚟（你）好啊我系（是）David Lau。
这可把任新蜂给激动坏了，立马尿遁到楼道里，颤声道，雷好雷好我就系任新蜂啊。
刘大卫说，你的简历我收到了，很用心，但sorry啊目前Cop
ywriter介个职位没有空缺。
任新蜂说哦，心情一下子沉到了谷底。
刘大卫又说，辣个……不好意西，可以麻烦嚟件事吗？
任新蜂赶紧说您您您请讲，心情一下子升上了半山腰。
刘大卫便说，我已经有你的简历了，能不能往后不要再发给我。
任新蜂说好吧，心情一下子沉到了地核。
刘大卫最后说，建议你也不要送猪脑子给其他人，没人会想要一个猪脑子的。
任新蜂说我知道了多谢提醒，心情一下子穿透地壳跌进了美国。
这打击太大了，以致从那后他每天早上睁开眼想到还要上班，都得使出全身力气才能爬起来。虽早在这公司待腻待烦待傻了，却连简历都懒得投，就是有一天没一天地混着。
谁承想，今天圈公司居然来电话让他去面试！
“周一上午11点，宝金街丽华大厦8楼，OK吗？”电话那头问。
“绝对OK！晚上11点都OK！”任新蜂说。
“呵呵，还有一个作业得麻烦你事先准备好。”
“OK！OK！”
“呵呵，我都还没说是什么呢。”
“什么都OK。说吧，是让我上刀山还是下火海还是到长安街上裸奔？”
“那倒不用。是这样的，这次面试有一个题目，就是以自己为product，就是产品；以面试官为target audience，就是目标受众；做一份创意出来，形式不限，关键是要够creative，就是够创意；interview……就是面试的时候，一起带过来。OK吗？”
“OK！OK！OK！”
于是任新蜂心情非常OK地提起裤子，望着马桶里的旋涡说拜拜，扭身蹦跶着回到自己的座位。
老板正坐在他椅子上，扯着那个Coach包看。
任新蜂一看就有气，但又不好爆发。
这时老板一抬头瞧见他：“给女朋友买的吧？她叫安什么琪？做工不错嘿，得是A货吧？”
任新蜂：“那图嘛许？正经麦迪逊系列。我就没买过假货。”
老板：“看来你不缺钱嘛，那还天天追着我要求涨薪水？”
任新蜂一听火噌噌往外冒：“我缺着呢，除了不缺心眼儿什么都缺；再说了，转正涨钱这不面试时您金口答应的吗？”
老板：“那你能买得起这包，肯定没少接私活。”
任新蜂：“天天加班到12点，哪还有时间接私活？”
其实是没什么人找他干私活。
老板：“哪来的12点？这个月最晚也就11点，平时八九点钟不就都回家了吗？别拿我当十三点啊，你们每天打的卡我可都亲自过目的。”
任新蜂：“必须不能够，您对数字这么敏感一人。”
老板：“知道就好。既然说到数字，没记错的话，你今天上七八趟厕所了吧？”
任新蜂：“其实是九趟，上午还有一趟。咋啦，公司又有新规定，禁止带薪大便？”
他平时嘴虽欠，从没这么直愣硬过。
也不知是接到面试通知有点飘，还是涨薪未遂心有火，还是两者都有，总之今天是Hold不住了。不过他一犯横，老板倒了。原先已到嘴边想说他迟到太多的话也咽了回去，换作春风送暖：“说什么呢？人有三急我禁得了吗？我是关心你，怕你肠胃有问题，问你要不要去医院看看。”
任新蜂：“我一会儿就去。”
老板：“再观察观察。明儿去也不晚。周六人还少。”
“就是有病还得把班上完呗。”
“这不是还有工作没做完吗？对了那个优酪乳的名字有新的吗？”
“早上不是刚发你一百个了吗？”
“对对对，我看了，怎么说呢，还是比较平，没有让人眼前一亮的。”
“欸……刚在厕所里我倒是想到一个，肯定让人印象深刻，而且特别符合产品定位。”
“什么定位？我可不是忘了，考你呢。”
“客户说的嘛，要年轻甜美清新健康有活力走日系风格还要体现营养和口感。”
“对对对，快说名字，我一会儿还约了人吃饭得先走。”
“这名字吧，最好是写出来。”
任新蜂噌噌噌跑到白板前，噌噌噌拿起马克笔，噌噌噌写下三个大字：
第1章鲜の使
任新蜂是个干广告的，不过他常跟人说自己是被广告干。
牢骚归牢骚，傲娇归傲娇，不好干归不好干，他其实还是干这行爱这行的，不然不能干满三年还没转行。
跟不少半生手一样，他也怀着个广告梦想，就是一直找不着好地儿把它给生下来。有时午夜梦回，他也怀疑这份工作不适合自己，但从来都是还没想透就又睡去。所以，虽一直没干出什么名堂，偶尔也来大姨父不想干，多数时间他还是憋着劲想往好了干的。
不过眼下，他心里就只有一个字：干！
倒跟工作无关，他骂自己呢。
一个下午上了八趟厕所，他恍惚间听见马桶圈在跟屁股说，你若不离我就不弃。
为了省下钱来给女朋友安琪买生日礼物，任新蜂已半个月没正经吃过午饭了，一直就靠客户上次来开会时留下的样品——一款计划下月上市但还不知叫什么名字好的优酪乳——对付着。当然，给老板的说法是要充分体验产品才能想出好名字。结果今天终于把肚子给体验坏了。
上第八趟厕所的时候，他一连接到三个电话。
第一个电话上来就数落了他一通，问他为什么老不接电话总是联系不上真的很让人担心知不知道以后请别再酱紫（这样子）好不好。他赶紧说不好意思啊一直在开会手机调静音了您是哪位。那头说：“我快递，已经到你们公司门口了，赶紧出来。”
原来是他找海外代购的Coach包终于到了。那便是要送给安琪的礼物。
任新蜂说：“你看我这有个重要会议一时半会儿拉不完，啊不，是开不完，这样吧，你把电话给前台，我叫她代收。”
第二个电话是安琪打来的，说晚上要加班不能一起吃饭了。
任新蜂说今天可是你生日。
安琪说那有什么办法我也不想哎呀我得去客户那开会了先这样吧拜拜。
第三个电话里的人，一开口就像被摇过的可乐：气太足刹不住，字赶字飞速往外秃噜。
她声称来自CIRCLE公司的THC部门，问他下周一有没有空过去面试一个初级文案的职位。
任新蜂第一反应是同事整蛊他呢。都知道他做梦也想进CIRCLE，连老板都知道。可今天又不是愚人节，而且听起来对方声音很陌生呼吸也挺平稳，一点没有憋着笑的感觉。他又竖起耳朵研究背景声，发现那头英文名此起彼伏。这就可算翻案铁证了。
他们公司可没人来这套，互相称呼都是姐呀哥呀黄总呀小任呀，亲得跟东北一家人似的。
他由此释了疑，心里乐开了花，就跟饭后抠发票助兴结果中了一千块钱似的。
为什么任新蜂这么高兴？
因为开头就说了嘛，他是个广告热血青年。
为什么他是个广告热血青年就得这么高兴？
因为CIRCLE是全世界名头最响的广告公司。
连很多跟这个行业不沾边的人都知道。
在业内则早有共识：CIRCLE不是最会做广告的广告公司，是最会给自己做广告的广告公司。
这一点，可由它官网上的这段公司介绍略见一斑：
1949年，CIRCLE公司由广告强人Mr.Circle创立于纽约麦迪逊大道。
挂牌营业当日，Mr.Circle登出这么一则招聘启事：
征人
本公司新近成立，力求生存，酬劳微薄，环境简陋，工作超时，将频繁与失败、混乱及绝望情绪为伍，成功机会渺茫。成则一同改变寰球，携手功成名就，创造一段传奇。
那年，Mr.Circle 28岁，没文凭，没客户，只有靠这则广告招揽到的3名不怕死开山员工。
十年后，CIRCLE公司成为全美排名第5的广告代理商。
……
1989年加入全球最大传播集团DPP，目前在132个国家拥有465间办公室，旗下员工超过10000名，使用50余种语言，为近1000个品牌服务，是一家真正的全球性广告代理商。
上文中提到了两件事，摆的都是事实，讲的却不全是真相。
其一，所谓“加入”并非自愿，而是场恶意收购。
当时CIRCLE公司刚上市没几年，帮客户推销商品虽是强中强，在资本市场上推销自己却还是弱咖。又
因为在市场调查这些非盈利性业务上投入过大，影响了利润率，股价一时如坐跳楼机。结果就被想一口吃成个全球最大广告集团的当时全球第二大广告集团DPP给盯上了。
对这事，Mr.Circle心里自然是一千个不乐意一万个法克十万个为什么，那也阻止不了被吞并的命运。原因很简单，虽得到众多同行及客户的表态支持，却根本没有足够的现金流来对抗。
他唯二能干的，就是一边后悔当初让CIRCLE上市，一边酒后接受《商业周刊》采访说：“一想到要被那个小浑蛋收购，我就毛骨悚然。他这辈子都没写过一句广告词。”
那个小浑蛋指的是DPP的创始人兼永远的CEO费什爵士（Sir Fish）。
费什本是另一广告集团的客户总监，1979年花25万英镑买了一家生产厕纸的企业做壳，成立了DPP，从此开启鲸吞各大小广告公司的旅程。
当时的Mr.Circle虽已贵为文案界圣手、创意界灯塔和广告界活传奇好多年，却始终不愿承认：
他们这些写一辈子广告词的，不过是红尘中一个替人递话的。
真正改变了广告业乃至整个世界的，其实正是他口中那些手握大资本的“小浑蛋”。
而跟小浑蛋坐到一起谈个好价钱，是他最明智的选择。
他酒醒之后，真就这么做了。
其二，以作品而非办公室数目衡量广告公司好坏的年代，早已远去。
意识到这一点的人很不少，戳破这一点的人很少。
因为广告的本质虽是商业润滑剂，却永远得拿创意当强力春药，不管对外还是对内。不光广告公司，整个行业都需要靠此包装。不这样做，显不出专业，赢不到生意，得不到尊重，挣不到月费，甚至吸引不到一级鲜肉入行。当然这也未必是坏事。
被DPP收购后，因着经济大环境改变和业绩压力，CIRCLE已从昔日创意热店逐渐沦为广告流水线。
即便如此，瘦死的骆驼比马大，色衰的4A界女神也变不回女屌丝。
公司内设有“光环”团队，专职打点媒体关系处理公关事宜维护高贵冷艳屌爆天形象。
广告公司多数以服务“性”行业自嘲，难得一见这种高姿态。因此几乎没有广告人不想进到它里面去。说不想进的都是进不去或者进去过的。
任新蜂就是那无数外围备胎之一。
任新蜂大学念的是广告专业，大四时曾在CIRCLE创意部实习过俩月。其间虽然除了帮忙找图就是帮忙贴提案板，一句文案都没被采用过，完了依然深深爱上那山那水那人那做派那随便拿的文具那免费的现磨进口咖啡和那七千块一把的Herman Miller Aeron办公椅。
回校后，实习分享会上他撂下豪言：“CIRCLE，我们内部都叫它圈公司，我一定要回去，就算折寿十年都乐意。”
当时同学少年都很贱，纷纷表示有被感染到，一起约定毕业后圈公司见。
现在三年过去了，他们班没一个进CIRCLE的，包括任新蜂在内，不然他就不会接到眼下这个电话了。
实际上，不要说4A了，大点的本土广告公司任新蜂都没进过。他先后在仨地儿工作过。前两家公司都关张了。现在待的这个地儿，连微型广告公司都算不上，充其量是家微弱型广告公司。
不过，就算始终被堵在围城外，直到半年前他都还没有放弃进圈公司的努力。
他一度每周给自己做一份新的创意简历，然后快递到CIRCLE北京办公室。
收件人是他的偶像刘大卫（David Lau），CIRCLE大中华区的CBD，曾经获奖无数的港籍创意前辈，中华大地广告的一杆大旗。
以下是任新蜂用过的招数，已证失败，切勿模仿：
诸如此类，不胜枚举。
这么坚持了小一年，始终无声无息无回响，直到六个月前。
当时正开周例会，老板正分享去蒙牛提案心得——要员工学习疯牛精神，任新蜂的电话突然响起。
电话那头一人操着港普说，嚟（你）好啊我系（是）David Lau。
这可把任新蜂给激动坏了，立马尿遁到楼道里，颤声道，雷好雷好我就系任新蜂啊。
刘大卫说，你的简历我收到了，很用心，但sorry啊目前Cop
ywriter介个职位没有空缺。
任新蜂说哦，心情一下子沉到了谷底。
刘大卫又说，辣个……不好意西，可以麻烦嚟件事吗？
任新蜂赶紧说您您您请讲，心情一下子升上了半山腰。
刘大卫便说，我已经有你的简历了，能不能往后不要再发给我。
任新蜂说好吧，心情一下子沉到了地核。
刘大卫最后说，建议你也不要送猪脑子给其他人，没人会想要一个猪脑子的。
任新蜂说我知道了多谢提醒，心情一下子穿透地壳跌进了美国。
这打击太大了，以致从那后他每天早上睁开眼想到还要上班，都得使出全身力气才能爬起来。虽早在这公司待腻待烦待傻了，却连简历都懒得投，就是有一天没一天地混着。
谁承想，今天圈公司居然来电话让他去面试！
“周一上午11点，宝金街丽华大厦8楼，OK吗？”电话那头问。
“绝对OK！晚上11点都OK！”任新蜂说。
“呵呵，还有一个作业得麻烦你事先准备好。”
“OK！OK！”
“呵呵，我都还没说是什么呢。”
“什么都OK。说吧，是让我上刀山还是下火海还是到长安街上裸奔？”
“那倒不用。是这样的，这次面试有一个题目，就是以自己为product，就是产品；以面试官为target audience，就是目标受众；做一份创意出来，形式不限，关键是要够creative，就是够创意；interview……就是面试的时候，一起带过来。OK吗？”
“OK！OK！OK！”
于是任新蜂心情非常OK地提起裤子，望着马桶里的旋涡说拜拜，扭身蹦跶着回到自己的座位。
老板正坐在他椅子上，扯着那个Coach包看。
任新蜂一看就有气，但又不好爆发。
这时老板一抬头瞧见他：“给女朋友买的吧？她叫安什么琪？做工不错嘿，得是A货吧？”
任新蜂：“那图嘛许？正经麦迪逊系列。我就没买过假货。”
老板：“看来你不缺钱嘛，那还天天追着我要求涨薪水？”
任新蜂一听火噌噌往外冒：“我缺着呢，除了不缺心眼儿什么都缺；再说了，转正涨钱这不面试时您金口答应的吗？”
老板：“那你能买得起这包，肯定没少接私活。”
任新蜂：“天天加班到12点，哪还有时间接私活？”
其实是没什么人找他干私活。
老板：“哪来的12点？这个月最晚也就11点，平时八九点钟不就都回家了吗？别拿我当十三点啊，你们每天打的卡我可都亲自过目的。”
任新蜂：“必须不能够，您对数字这么敏感一人。”
老板：“知道就好。既然说到数字，没记错的话，你今天上七八趟厕所了吧？”
任新蜂：“其实是九趟，上午还有一趟。咋啦，公司又有新规定，禁止带薪大便？”
他平时嘴虽欠，从没这么直愣硬过。
也不知是接到面试通知有点飘，还是涨薪未遂心有火，还是两者都有，总之今天是Hold不住了。不过他一犯横，老板倒了。原先已到嘴边想说他迟到太多的话也咽了回去，换作春风送暖：“说什么呢？人有三急我禁得了吗？我是关心你，怕你肠胃有问题，问你要不要去医院看看。”
任新蜂：“我一会儿就去。”
老板：“再观察观察。明儿去也不晚。周六人还少。”
“就是有病还得把班上完呗。”
“这不是还有工作没做完吗？对了那个优酪乳的名字有新的吗？”
“早上不是刚发你一百个了吗？”
“对对对，我看了，怎么说呢，还是比较平，没有让人眼前一亮的。”
“欸……刚在厕所里我倒是想到一个，肯定让人印象深刻，而且特别符合产品定位。”
“什么定位？我可不是忘了，考你呢。”
“客户说的嘛，要年轻甜美清新健康有活力走日系风格还要体现营养和口感。”
“对对对，快说名字，我一会儿还约了人吃饭得先走。”
“这名字吧，最好是写出来。”
任新蜂噌噌噌跑到白板前，噌噌噌拿起马克笔，噌噌噌写下三个大字：