第三章 运筹帷幄 2
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“那我们的商业模式是什么？”肖南站起来，有些挑衅性地提问。
“这个问题问得好！”秦方远最喜欢的就是台上台下互动，这样的讨论能增强相互理解和记忆。
“通过我对铭记传媒商业模式的分析，我们要想快速发展、赢取客户、获得盈利，就要树立双赢的价值观。具体而言，从资源开发方面来讲，我们要改完全租赁模式为双方合作模式。过去是一年租金要花多少，运营成本由我们一家承担，成本高，压力大，还存在每年房租上涨的不确定性。如果部分变为我们和写字楼合作的模式，我们共同开发，共同分享收益，即使对方提成多一些，我们也是划算的。
“另外一方面，对于广告销售，广告投放是我们的主要收入来源，现金为王，这一点没有任何问题；但是我们也可以考虑合作模式，比如分账模式，现在美国有一些团购网站在尝试跟商家合作，指定一个比例，按照销售流水分成。客户最担心的是什么？是担心现金投下去后，对销售没有起到促进作用。比如现在的一些电子商务网站，投入17元的推广成本仅收回1元的销售，成本太高，广告客户最担心的就是钱打水漂了。对于这类客户，我们要消除客户的这种担心，投放不要钱，搞分成合作，风险共担，利益共享，我们谈判出一个彼此合适的比例就OK。”
张家红做了这么多年的广告，当然知道要双赢，也知道迎合客户心理，满足客户需求就是王道。不过这天，她听到秦方远的分析，创造价值、多方合作的观念以及分账的运营模式，还是感觉很新鲜，这是一个新的商业尝试。
谈到现金流的问题，则说到张家红的痛处了。
秦方远说：“通常企业关注两点：revenue（收入）和profit（利润）。狭隘地理解，revenue就是现金流入，一般有三种渠道：一是经营活动产生现金流，比如产品销售的收入；二是投资产生现金流，如炒股票、炒外汇和股权投资，还有变卖固定资产等；第三是融资产生现金流，比如股东投入、银行贷款、外部投资等。我想提醒大家的是，一个健康的企业必须从经营活动这条管道往里注水，只有这个‘水源’才能保证现金流源源不断。同时，要维持企业的正常运转，现金流入的速度要大于流出的速度，也就是现金流不能断。也许公司业务还在经营，但要是没钱发工资、没钱采购原料、没钱交媒体资源租金——现金流断了，这就麻烦大了。
“据我了解，我们公司的现金不多了，刚才张总也提到了，公司生存到了关键阶段，这就依赖在座的各位同事、各位销售精英了。”
秦方远的激情演讲，不仅折服了张家红，也折服了运营团队的同事们。当秦方远整个演讲结束，张家红第一个站起来，提议大家给秦总鼓掌，掌声又一次持续性地考验每个人的耳膜。
参会的肖南和何静也莫名其妙的脸颊绯红，就像自己拿了一次大奖，心潮澎湃。
4.人生处处名利场
秦方远回国工作一段时间后，发觉上班坐地铁太挤了。微博上有人形容，北京地铁高峰是人进去，画出来，非常形象。金融出身的秦方远更喜欢数字，有资料统计说，北京地铁公司所辖12条线路日均客运量在550万人次以上。有一次，一个五十多岁的引导员大姐说：“每天嗓子都在冒火，看着蜂拥的乘客，你不想喊都不行，半个小时就浑身湿透了。”
还是何静有主意，她说现在回来的海归，初来乍到那会儿，没有买房子买车，基本上都租赁一辆固定的出租车接送上下班，平常不用，费用每月也就1500元左右。秦方远信口说，如果未来能随叫随到，还能提供优质服务的专车服务就好了。秦方远说这话之后数年，基于定位系统和移动互联网的网络约车像星星之火在神州大地形成燎原之势，优步、滴滴、易到以及神州专车、首汽约车等共享经济蓬勃发展。创造价值的商业来自于不经意的灵感，灵感生产创意，创意则须建立在能否正确解决用户的痛点。而多年后，秦方远已在香港一家著名投资公司担任董事总经理，他对此进行了一番成功的投资布局。自然，这是后话。
这天一下班，何静就拉着秦方远去看车，是通过《手递手》报纸上的广告找的。
老赵五十多岁，是个很幽默的北京人，秦方远他们找到他时，他正坐在胡同口与街坊下象棋，屡败屡战，把自己的北京现代索纳塔出租车搁在一旁，呼着粗气，边下棋边嚷嚷。秦方远看老赵有些粗野的样子，心里就有些动摇，刚抬脚要走，被老赵喊住了。旁边一个街坊插嘴说：“老赵这人，人好，就是话痨。”老赵似乎看秦方远很顺眼，初次见面就来个自来熟，拿着秦方远规规矩矩递过来的个人资料，他张口就侃：“你还是海归啊，有素养，好！我说小伙子，你租我车算找对了。知道吗？我家老爷子当年是在中南海开车的。你不是湖北黄冈人吗？我家老爷子给你们老乡林彪开过车。我自己呢，开了二十多年，北京胡同没有我不熟的。这车子是我自己的，你可以四处打听，在北京，出租车是自己的的也就几百辆。”
秦方远三下五除二地告诉他刚才的棋局败在何处，关键点哪一步走错了，该怎么布局怎么走。老赵似乎看到救星，高兴得不得了：“得了，我以后就是你的专职司机了。不就接送你上下班吗？价钱好说！我算是碰上大师了，一定向你讨教讨教。”条件很快谈妥，临走时，老赵介绍说家住双井附近，一套三百多平方米的平房，“你说，我这房子、这地段，是租出去好，还是等拆迁了卖了好？”
“当然是卖了！”秦方远毫不犹豫地回答。
何静听了愕然：“为什么？”
秦方远说：“我回国之前专门研究了中国经济方面的资料。我发现，北京平均租售比高达1:546，最高达到1:700；上海租售比高达1:500；深圳租售比高达1:480。全国主要省会城市平均租售比超过1:300。1:500的租售比意味着假若依靠出租赚钱，平均需要45年才有望收回购房款。”
对于房事秦方远判断错了。后来北京的房价以疯狂而不可理喻的姿势狠狠扇了秦方远们一记又一记响亮的耳光。中国房事，基本漠视了华尔街们的任何数据模型。何静则似懂非懂地点点头。
时间已经比较晚了，何静陪了秦方远几个小时了。秦方远有些过意不去，就提出请何静吃饭，感谢她提供的帮助。
何静看了看天色：“好吧。那我带你去一个地方吧。”
何静住在方庄，一个朋友提供的两居室的房子。何静带他去的地方就在住处附近，一家咖啡餐厅，何静说那里的牛排比较地道。
咖啡厅靠近中央音乐学院附中，一个不大的广告牌展示着来自墨西哥的地道牛排。餐厅面积不大，隔成了三个空间，最外面一间是普通顾客厅，暗灰色的木头座椅，简朴；中间一间是沙发间，红色布套沙发，挂着几台电视。何静说，这电视里长年累月播放迪士尼的《米老鼠和唐老鸭》，弱智啊！每天来吃饭的都是些少男少女，放点儿浪漫的多好啊！
何静带着秦方远径直进了最里间的私密包间。餐厅里响着苏格兰风笛，悠扬的音乐舒缓地流淌，安静，惬意。秦方远要了七成熟的牛排、水果沙拉、面包以及烤鸡翅，还要了一盒酸奶。
何静抿嘴笑：“又是酸奶！这习惯啥时候能改改啊？”
“习惯难以形成，形成的习惯难以改变。”秦方远一笑，“我当年和前女友在美国时候，她爱喝酸奶，顺便把我也给传染了，这叫耳濡目染。”
何静没有认真听秦方远解释他为何喝酸奶，倒是一个词引起了她注意，就是“前女友”。
她心里一触：前女友？记得他刚回国到公司报到时说有女朋友，人在美国，可没有提到这个“前”字啊！这段时间，发生了什么，让女友变成了前女友？这段时间可并不长。她莫名的对遥远海岸那端的那个不认识的姑娘起了悲戚之心，隐隐有些红颜命薄的感叹。
她可不明白，很多时候，什么都没有发生，诸事已成非。人在时间和距离面前，远比自己以为的更脆弱和无力。
在等餐的空闲里，两人愉快地闲聊起来。
何静是艺校毕业，在深圳做了两年模特。秦方远问她：“为什么不在那个行业继续发展？”
说起这个，何静刚才还顾盼生辉的眼睛立即黯淡下来：“其实我蛮喜欢那个职业的，但是我接受不了那个行业的潜规则，争宠，抢业务，只有利益没有友情，吃青春饭的这个行业职业生涯短暂。我来自小县城，父母都是公务员，他们希望我在外面出人头地，可是，哪有那么容易？”
秦方远说：“我听说广告圈也是名利场。其实人生处处是名利场，不管形势如何变，坚守自己的信念，遵从内心就好了。”
何静抬起头说：“信念？你不看长安街上匆匆的人群，他们的信念就是金钱的信念！有的甚至穷尽一辈子追求房子、车子、票子，拥有了这些又有什么意思？”
说完，她的眼神迷茫起来，视线越过秦方远头顶，仿佛望向远方：“在老家的那个小县城，个个关心的就是每年挣了多少钱。做模特不是很来钱吗？不是有老板包养吗？有意思吗？”
她收回目光，盯着秦方远的眼睛，一本正经地问：“那你的信念是什么？”
“利己同时利他，创造价值。不成功便成仁，认准了的事情就一头扎下去。”
“那你这次回国帮助公司融资，是不是也利己利他了？万一融不成就成仁？”何静看似漫不经心地问道。
“当然得利己利他啊。我个人觉得融成应该没有什么问题，只是金额的多少而已。”
“这么自信？那你个人应该获益不少吧！”何静又诡秘地一笑。
秦方远警惕起来：“此话怎讲？”
何静倒也坦诚：“你别紧张，我也只是偶尔一次听到张总跟谁打电话，商量你的期权来着。发现谈话比较敏感，我就转身离开了。”
原来如此！
秦方远听了心情还不错，起码张家红已经重视他的个人诉求，而不是当作耳旁风。不过，在这种场合谈起这个似乎不妥当，他忙转移话题。
“听说你身后背景不小啊。”
“知道外面都这么传，其实已经分了，前男友的老爸是中南海的，跟张总的老公是一个单位。我现在是一个人了。”说完，何静如释重负般深叹了口气，“我现在是自由人了，和你一样，爱谁谁。”
何静这次用了“你”，而不是“秦总”，秦方远似乎感觉到她看自己的眼神有一些异样。
秦方远没有接这个话头，刚好牛排上来了，他便开始大快朵颐。他心里想，自己公司的同事可千万不能沾惹，这里的水深水浅，自己还没有摸透呢。继而莞尔，人家啥都没有表露，只是一个眼神，自己这个大老爷们就在这里无限遐想，就差担忧万一有了孩子该怎么办。
饭毕，秦方远问何静怎么走，何静说了个地方，秦方远想想也没什么事，说：“我送你回去吧！”
一路上，两人无语。街灯昏暗，凉风习习，秦方远挨着何静慢慢地走，肩膀不时碰到她的肩膀。何静也不避开，低着头，安静，也不知道在想什么。到了楼下，何静犹豫了一会，说：“要不要上去坐坐？”
秦方远眼前忽地闪过乔梅的模样，既而闪过于岩的身影和清脆的笑声，他厌烦起自己，急促地说：“石文庆约了我一会儿见面，我先走了！”
何静愣怔了一下，轻轻回了句“好吧”，转身独自上楼。在窗前，看着秦方远远去的背影，忽然觉得有些忧伤。
5.商业计划书的三个关键问题
一天晚上，张家红接到一个朋友的电话，让她晚上看央视财经频道，有一个节目谈融资。张家红很少看电视，不知道有多少年了，他们全家也很少去看电影，只要有时间，她就跑去美容院。有人说，女人一旦过了四十就江河日下，一天不如一天。青春易逝，岁月易老，像张家红这个级别的女人，现在发现时间是最大的敌人，看不见摸不着，经常会陷入莫名的恐慌。
这晚的节目，说到点子上的是一句话：股权融资企业一般是揭不开锅才匆忙融资的。张家红看到这个片段说，真牛。然后专家们又说，融资过程会让企业家脱一层皮。这句话，又加重了张家红的焦虑。
秦方远和石文庆开始商业计划书的写作，这是融资的关键部分。他组建了一个松散的融资团队，有财务经理和法务经理。财务经理胡冬妹一听就比较紧张：“我不行啊，秦总。我最多只能做你的帮手，提供一些数据资料。”
秦方远说话也直截了当：“对，这就是你的全部工作，其他工作我和石总来做。另外，我需要找哪个部门了解情况，你帮我约好就行。”
胡冬妹一听，感觉还比较简单，就高兴地干活儿去了。
在一个多月的时间里，秦方远和石文庆配合作业，他们抓住各个部门的总监讨论现有的业绩、运营的优劣势、未来的发展规划等。小会议室贴着一张醒目的通知，告之众人它已经被征用，每天从上午八点半至下午六点。他们无论什么时间段，都四处抓人，抓着了就在白板上给大家写写画画。
这些总监被秦方远他们的工作状态给惊呆了，更为惊讶的是秦方远的工作方法。几乎任何事情都可以跟数字扯上关系，平常一些搞不清楚的数字以及数字引起的发展趋势，像曲线图、柱状图、大饼图等，在固定的数据模型下，只要随便变更一个数字，就会引发相关联数值的变化，可谓牵一发而动全身。
大局观是秦方远给大家灌输的一个很重要的观念。
在财务及业务部门的配合下，秦方远联手石文庆做了一份漂亮的商业计划书，SWOT分析鞭辟入里，一目了然。石文庆负责市场前景、政策环境及竞争对手部分，秦方远发挥金融专长，对于VC们最看重的财务估值模型下了很深的功夫。商业计划书图文并茂，未来三年和五年的增长曲线让张家红看得心花怒放。之前，那些洋VC们催促多次要看商业计划书，张家红一直找不到拿得出手的东西。
一天下午，张家红把秦方远和财务经理召集到小会议室，还叫来了石文庆，她想详细了解一下财务估值模型。
秦方远建议说，既然是谈商业计划书的，涉及很多经营层面的东西，希望把运营部门的同事也一起叫上。
肖强、邹华生、李晓红，还有肖南，也都被召回来了。张家红曾经说过，铭记传媒的最大优势之一就是执行力强，只要她一声令下，属下都会立即执行。这次也是，她听了秦方远的建议，临时让秘书通知这些奔跑在各自战线上的运营团队总监们赶回来，总监们也都及时赶到了，幸亏他们这几天都在北京及其附近的区域。
何静曾经悄悄地跟秦方远抱怨过。张家红说：“这个社会三条腿的难找，两条腿的满大街都是。我给他们高薪，而且从来没有降过员工薪水，他们岂有不听命之理？”何静抱怨说：“老板的理念就是，我花钱买的就是支配你的时间。”
听了这些话，秦方远的心情五味杂陈：中国的老板们，学习能力超强嘛，连这理念都和华尔街接轨了？物竞天择，果然是选择性的拿来主义。
这天，张家红自嘲是个粗人。秦方远当然不那么认为，这个精明的广告业务员出身的老板，对数字非常敏感，也许她分不清净资产收益率和内部收益率，但她死盯着能融多少钱，出让多少股份，未来多久能达到上市指标，顺利去纳斯达克敲钟。因此，她对秦方远交代说：“方远，我只关心两件事：一是能融多少钱；二是什么时间钱能到账。其他杂七杂八的事情，你就放手干吧！”
话虽如此，她还是比较在意企业值多少钱，是怎么评估的。前些年，她也上了一些总裁班，二三流大学举办的，甚至上过清华大学和北京大学举办的。她也想过直接上中欧工商管理学院，但是需要一些有名望的人推荐，这本来是小事一桩，但后来她又想，与其听教授们清谈，还不如趁市场好多捞点儿钱实在。比如，在一次总裁培训班上，那些二三流的教授们在黑板上画满了各类图表和曲线，一会儿点着曲线的一个点说，这个节点企业最值钱，融资最合适；一会儿点着那个点说，这个节点价值在下滑，能卖就卖了，底下的张家红看得头昏脑涨。她心想，这些教授们指画半天，就没看他们成功卖个企业，也从来没有成功创办过企业，看这些曲线有个屁用。话是粗了些，说的却并非毫无道理。张家红最初在一家广告公司做业务员时，一笔广告款拖了快一年还没有收回来，公司逼着催收，拿不回来就扣发奖金。在年底她挺着肚子，顶着寒风，只身坐了三十多个小时的火车，从北京南下广东东莞，找到老板软缠硬泡，终于收回了那笔款子。这才是真功夫！因此，张家红就想，天天在黑板上算这个算那个有啥用？能拿到真金白银才是正事，一手合同一手支票才算功夫，比整天臭贫好百倍。
这个念头在张家红的脑海里根深蒂固，直到她那次拿着一纸合同跑到香港，铺了几个写字楼的液晶屏，竟然轻易就拿到300万美元，原来融资这么爽，比苦哈哈地一家一家去求点儿广告收益大多了。这彻底改变了张家红对纸上谈兵的看法。当然，第一轮融资也是运气好，老严一直为没有押宝分众传媒而耿耿于怀，而另外一家火车液晶屏媒体要价太高，不划算，所以当张家红通过圈内的朋友找上来，他就索性把宝押在细分市场的铭记传媒上。后来老严说，投资铭记传媒固然是市场行为，但他其实还有一个想法，就是以张家红的背景，再怎么的，也不会让他血本无归吧！
这天下午，秦方远也是在小会议室的白板上写写画画，让张家红恍惚如昨。不过，这次实实在在比画的是自己的企业、自己的孩子，由专业人士从头到脚说健康。
秦方远说：“这份商业计划书是我和石文庆一起做的，包含了公司众多同事的共同努力，当然，也还存在很多不完善的地方。我要说的是，做商业计划书的目的是什么？就是要解决如何吸引VC，如何让VC激动，促使VC做出投资决定的问题。因此，商业计划书既可以长篇大论，也可以简明扼要。从目的性来讲，关键是要关注三个问题。”
“首先，我们企业是做什么的？”
说到这儿，他停了下来，开始以提问的形式跟大家交流。
“肖总，请您回答，我们要提供给VC的是：我们是做什么的？提供的产品和服务是什么，其独特性在什么地方？主要解决用户的什么问题？我们的客户是谁？是普通的个人消费者，还是政府、商家等集团客户？”
肖强本来在走神，出于一种本能，他对这种枯燥的讲解有着抗拒心理，没想到被秦方远叫起来提问。
他想了半天，老老实实地回答：“我们就是卖广告的。至于独特性嘛，就是分分众，属于自有媒体。人家主要安装在电梯间而我们在卫生间，这应该是我们的独特性吧！至于客户嘛，当然是企业啊。”
秦方远有些失望，他最不喜欢的就是这种基本不过大脑的简单回答，尤其是长时间从事一项职业所产生的职业惰性和思考问题的结构性缺陷。
他皱了皱眉头，业务交流会嘛，也是张家红想看看商业计划书是怎么写的，就不计较回答得是对是错了。于是他翻看了自己对“我们企业是做什么”的分析，让大家做了一些笔记。
“第二个关键问题就是，我们是怎样赚钱的？
“如何让客户掏钱？如何将价值送达客户？商业模式在国外是否有成功的案例，是否经过市场的验证？在中国的扩张性如何，市场是否足够巨大？如果国外没有这种商业模式，投资者不敢投。在国外，不确定性越大就越有可能获得风险投资，但是在中国则恰恰相反，这大概就是中国式创新与美国式创新的重大区别。”
李晓红站起来提问：“这几句话说起来容易，能否用实际案例逐步给我们分析讲解？”
这时候，石文庆站起来，径直走到前台，接过秦方远递过来的白板写字笔，换下秦方远。他在白板上写写画画：“我来给大家举个例子，毕竟我在国内工作了几年，也接触了不少企业。我最近在关注一个家用医疗器械企业的案子，我简单地描述一下就一目了然了。”
石文庆举的例子是南方一家家用医疗器械领域公司。在全国拥有500多个社区店，做玉石理疗床；同时以水净化和空气净化设备为主的连锁店有120多家。在海外，如印度和俄罗斯等地，有200多家。
“为回答刚才秦总提出的四个问题，我们分析一下这家公司，以例说明。简单说，这家公司就是卖产品。卖谁的产品？卖自己研发生产的产品，温热理疗设备、空间环保除菌仪、多功能制水机、保健食品、高电位能量场等为代表的产品系列。这就与国美电器和苏宁电器不一样，他们是大超市，卖的是别人的产品。卖自己产品的好处是什么？一是产品质量可控，医疗器械与理疗产品比家用电器要重要得多，毕竟是与人的身体健康密切相关；二是保持高毛利，保证所有的合作者都有利可图，就是我们常说的多赢模式；三是塑造自己的品牌。”
“这种模式我很清楚，请问这跟厂商直销的*店有何不同？当年很多家电厂商开了不少*店，结果都被国美和苏宁电器给打败了。”毕竟是学市场营销的，肖南提的问题一语中的。
“这个问题提得非常好。”石文庆表扬了一下肖南，转头对张家红和秦方远他们说，“不好意思，我还要借用大家几分钟时间。这个案例讲透了，大家就可以举一反三，就能更好地理解我们自己的项目了。”
张家红听得入迷，本能地对石文庆点头示意继续。秦方远在心里也是偷偷乐，平常看起来玩世不恭的石文庆，谈起业务也是意气风发，激情澎湃，正应了那句话：“出来混的，都有各自的道。”
“为什么那些*店最后基本上都死掉了？这涉及几个关键问题：一是成本。在一段时间里，厂商自己开*店，几乎是一夜之间遍布大江南北，但是很快，这些*店也是在一夜之间关门倒闭。究其原因，成本是难以承受之重。房租和人力成本是所有连锁店最重要的成本，甚至是压倒很多*店的根本原因。这家公司呢？采取的是特许经营方式，借用别人的钱销售自己的产品，塑造自己的连锁品牌。我们注意到，这个模式中的合作方都是挣钱的。公司提供高毛利产品，提供连锁品牌，提供终端经营管理培训，协助办理各种证件及处理各种政商关系，不承担房租和人力成本。对于公司而言，是一身轻；对于投资者而言，他们承担房租和人工成本，享受高毛利产品所在区域的独家销售，获得高毛利的回报，不用担心产品市场同质化竞争，也不用操心政商关系，不用担心员工培训。这是各取所需，各尽所能。二是库存。很多*店也是被庞大的库存压死的。这家公司怎么做的呢？他们一年只集中销售四次，其他时间皆是给顾客提供免费体验和健康知识讲座的义务服务，实际上还为老龄人群提供集中交流的场所。在每次集中销售之前，公司都收到各店提交的订单和订货款，实现按订单生产，现金交易，应收款几乎为零。这种状况不仅是在国内，就是在国际上，又有多少家企业能够做到？三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店，其实这是个很大的误区。夫妻店通俗地讲就是自己做老板，这意味着他们会珍惜每一个顾客，珍惜每一次交易，其用心程度和责任感与打工者迥然不同，谁想搞砸自己的饭碗？四是可扩展性强，全国有27000多个社区，如果按照每个社区开办一家计算，则理论市场有27000多个社区店的容量，扩张性强。
“那么这个商业模式有没有被市场验证过？这也是问题的关键。从项目而言，体验营销模式是经过验证的。韩国乐滋滋玉石理疗床品牌在中国发展十多年，销售数百亿元，他们实际上给国内的本土竞争者做了市场教育和引导。”
石文庆一口气说完，喝了口水，下了讲台跟秦方远换了位置。秦方远补充说：“比如最近新浪微博，能够在很短的时间里让新浪的股价突破100美元，是基于他们号称是中国的facebook（脸书），而facebook则是被美国市场验证了的，社交网络媒体的用户黏度非常高，以至于VC们争先恐后。”
这时候，张家红起身带头鼓掌，颇是感慨：“刚才石总讲的案例让人羡慕啊！我一是羡慕他们挣钱了；二是羡慕他们应收账款为零，我们要么易货要么欠账。听了这番介绍，如果我是投资人，我都有投资的冲动。”
秦方远听了一乐：“张总，每个公司都有各自的特色，只有有特色创新的公司才有生存的机会，包括我们铭记传媒。”
李晓红抢过话说：“不用羡慕他人。其实我们更关心的是这家公司能否成为铭记传媒的广告客户。”
果然卖什么吆喝什么。李晓红的幽默掀爆了现场气氛。
秦方远喝了口水，清了清嗓子：“好，言归正传。刚才石总给大家讲述了一个案例，回答了‘我们是做什么的’‘我们是怎样赚钱的’这两个问题，我继续说这个话题。
“投资者还会关注我们从事的这个行业市场规模有多大。广告行业当然是高速增长，从每年央视黄金时段招投标节节高涨中就可以感受到，还有那么多网站类的广告收益也是年年高涨。除了广告，我们还设计了消费品流水分成，中国消费拉动GDP的潜力一旦发挥出来，将会非常惊人。我在华尔街时就分析过，投资和出口、消费，拉动中国经济发展的三套马车，华尔街最看重的就是消费马车，这辆车的爆发只是时间问题，13亿多人口的消费市场，空间之大想怎么想象就可以怎么想象。项目潜力的大小由市场容量决定，我们这类项目市场容量堪称庞大。市场容量够了，就要拼我们的竞争力，抢占市场地位，要在行业市场中占有相对领先的地位。一般而言，VC只关注那些商业模式扩展性强、行业领先、提供能够实实在在满足用户需求的产品和服务、有大量客户的企业。像我们铭记传媒这类企业，VC只对市场第一名感兴趣，因为市场第一的公司，其团队的能力往往是已经得到验证的。市场地位一方面是市场占有率，另一方面是收入、利润等财务指标以及公司未来的成长性。
“因此，我们必须成为细分市场的第一名。同时，管理团队是我们当前的弱项，这个等我们融资过来后必须补上。
“第三，VC为什么要投资我们？
“我们必须做到，或者要让VC们认识到，我们的公司就是目前最好的项目。这个圈子里的一个明规则就是同一个项目会有很多VC来看甚至竞争，同样VC们也会对同一类的项目做比较：哪个公司是当前投资的最好选择？如果让他们认为我们就是最好的选择，那就非常棒了！一旦有数家VC来竞争，届时我们选择的就不光是钱了，还要看他们能够给我们带来哪些附加值，能提供什么样的增值服务。别小瞧这些软实力，在同质化竞争中，它们往往会成为关键棋子。”
秦方远在小白板上写写画画，不时做着手势，这种激情高涨的情绪像流感一样迅速感染了大家，底下的人听得如痴如醉。张家红更是听得心花怒放，这一天，她认为是她创办铭记传媒以来最快乐的一天，与年轻人在一起，连不惑之年的自己也充满着活力。
不过，她还没有弄明白，怎么判断公司值钱，值多少钱？
说到估值这个话题，秦方远与石文庆不约而同地互相看了一眼，他们同时想到了一个场景，就是在同学聚会时说到的估值案例，有些想笑，但刻意掩饰住了，毕竟今天这个场合笑场不合时宜。其实那不是笑话，而是一个鲜活的案例。一个企业老板融资，投资者跟他谈估值，什么P/E估值法、P/S估值法，怎么算，他都觉得亏。他干脆对投资人说：别跟我谈您那估值方法，俺从小数学不好，只会加减乘除。价格这玩意儿就是谈出来的，要不俺跟您讲讲俺的算账方法？俺公司这地比买的时候翻了5倍，俺这品牌前阵子找专业评估公司估了10个亿，这些账上都没记。还有，比俺公司还小的同行已上市了，市盈率50倍，俺没上市就算对折也还25倍呢！
秦方远正正神色，说：“判断一个公司的价值，主要有三个关键点：一是净资产收益率，简单地讲就是公司的盈利能力，投入1块钱进去，能够在多长时间获得多大的回报。这也是判断一个公司健康状况的指标。二是增长性，VC们之所以近些年来疯狂地投资户外媒体、TMT（Telemunication, Media, Technology，电信、媒体和科技）行业，就是看中了它们的爆发性，也就是成长性。根据我对公司现有财务数据的分析，公司过去三年来的增长率在150%以上，非常不可思议！”
这么高！张家红本能地和财务经理对视一眼，心照不宣，刚刚有点儿亢奋的心情立即黯淡了下来。不过，张家红内心还是暗爽了一把，毕竟这个刚刚长到快3岁的孩子，在大夫检查了个遍后说健康，未来堪成大器。小孩子嘛，虽然有些三病两痛的，只要本质健康就行。连专业人士都说未来了不得那就了不得呗，管他什么基因缺陷还是啥的，这社会有病的人多着呢，不照样熙熙攘攘的嘛。
不过，秦方远接着的一番话让张家红心里很着急：“判断一家公司的价值还有一个关键指标，就是风险控制能力。对于铭记传媒而言，风险控制无非两块：一是开发成本，液晶屏市场价格的浮动。大量采购液晶屏是公司的主要成本之一。二是对资源的占有率及稳定性。能开发多少家高档写字楼？这些客户签约年限能有多长？到期后物业不续签，或者续签但大涨租赁成本怎么办？这些都是公司风险控制的关键点。也许，一着不慎满盘皆输。”
就像一个人被人扒光了衣服，看得透亮透亮，张家红边听秦方远讲解边思维飘散。毕竟，张家红是个聪明人，她在心里暗喜：就我们这些草根，哪想得到这些东西？哪懂这个啊？
她更关心的是，投资方会出个什么价格，怎么样估值比较合适。
这是秦方远的长项，在华尔街的时候，他研究过欧美创业企业，也研究过中国本土企业，欧美偏重于研发，而中国偏重于市场。
秦方远耐心地给大家解释企业价值评估方法的三大体系。
“企业价值评估是一项综合性的资产、权益评估，是对特定目的下企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值进行的分析、估算。目前国际上通行的评估方法主要分为收益法、成本法和市场法三大类，有的还增加了净资产法。”
“成本法应该就是计算对公司投入了多少，然后就估值为多少吧？”胡冬妹比秦方远年长五六岁，她不耻下问了。
“有道理。简单讲就是，你把公司做到目前这个状况花了多少钱？或者说别人需要花费多少钱才能做到你目前的水平？
“成本法是最保守的方法，在目标企业资产负债表的基础上，通过合理评估企业各项资产价值和负债，从而确定评估对象的价值。理论基础在于任何一个理性人对某项资产的支付价格将不会高于重置或者购买相同用途替代品的价格。主要方法为重置成本（成本加和）法。”
得到秦方远的表扬，胡冬妹也就不顾年纪的差异，表现得很好学：“那谁同意这样评估？仅仅考虑钱，还应该考虑人力、资源和知识产权的投资啊！有道是没有功劳有苦劳，像外面那些人，人家的大好青春时光白白浪费进来不计价啊！”
秦方远接着胡冬妹的话说：“比这个估值方法更不能接受的是净资产法。”
众人都睁大眼睛等待秦方远继续说下去，还有什么方法比成本法更糟糕的？
“这种方法完全不考虑公司的发展前景、市场地位、团队甚至知识产权等因素的价值，尤其是对于互联网、咨询公司等轻资产的公司，这种方法的估值结果是非常可笑和令人难以接受的。”
石文庆在秦方远说话的间隙，给他做了个鬼脸，意思是赶紧往下进行，别卖弄了。同窗多年心意还是相通的，秦方远也冲着他努了努嘴。（未完待续）
“那我们的商业模式是什么？”肖南站起来，有些挑衅性地提问。
“这个问题问得好！”秦方远最喜欢的就是台上台下互动，这样的讨论能增强相互理解和记忆。
“通过我对铭记传媒商业模式的分析，我们要想快速发展、赢取客户、获得盈利，就要树立双赢的价值观。具体而言，从资源开发方面来讲，我们要改完全租赁模式为双方合作模式。过去是一年租金要花多少，运营成本由我们一家承担，成本高，压力大，还存在每年房租上涨的不确定性。如果部分变为我们和写字楼合作的模式，我们共同开发，共同分享收益，即使对方提成多一些，我们也是划算的。
“另外一方面，对于广告销售，广告投放是我们的主要收入来源，现金为王，这一点没有任何问题；但是我们也可以考虑合作模式，比如分账模式，现在美国有一些团购网站在尝试跟商家合作，指定一个比例，按照销售流水分成。客户最担心的是什么？是担心现金投下去后，对销售没有起到促进作用。比如现在的一些电子商务网站，投入17元的推广成本仅收回1元的销售，成本太高，广告客户最担心的就是钱打水漂了。对于这类客户，我们要消除客户的这种担心，投放不要钱，搞分成合作，风险共担，利益共享，我们谈判出一个彼此合适的比例就OK。”
张家红做了这么多年的广告，当然知道要双赢，也知道迎合客户心理，满足客户需求就是王道。不过这天，她听到秦方远的分析，创造价值、多方合作的观念以及分账的运营模式，还是感觉很新鲜，这是一个新的商业尝试。
谈到现金流的问题，则说到张家红的痛处了。
秦方远说：“通常企业关注两点：revenue（收入）和profit（利润）。狭隘地理解，revenue就是现金流入，一般有三种渠道：一是经营活动产生现金流，比如产品销售的收入；二是投资产生现金流，如炒股票、炒外汇和股权投资，还有变卖固定资产等；第三是融资产生现金流，比如股东投入、银行贷款、外部投资等。我想提醒大家的是，一个健康的企业必须从经营活动这条管道往里注水，只有这个‘水源’才能保证现金流源源不断。同时，要维持企业的正常运转，现金流入的速度要大于流出的速度，也就是现金流不能断。也许公司业务还在经营，但要是没钱发工资、没钱采购原料、没钱交媒体资源租金——现金流断了，这就麻烦大了。
“据我了解，我们公司的现金不多了，刚才张总也提到了，公司生存到了关键阶段，这就依赖在座的各位同事、各位销售精英了。”
秦方远的激情演讲，不仅折服了张家红，也折服了运营团队的同事们。当秦方远整个演讲结束，张家红第一个站起来，提议大家给秦总鼓掌，掌声又一次持续性地考验每个人的耳膜。
参会的肖南和何静也莫名其妙的脸颊绯红，就像自己拿了一次大奖，心潮澎湃。
4.人生处处名利场
秦方远回国工作一段时间后，发觉上班坐地铁太挤了。微博上有人形容，北京地铁高峰是人进去，画出来，非常形象。金融出身的秦方远更喜欢数字，有资料统计说，北京地铁公司所辖12条线路日均客运量在550万人次以上。有一次，一个五十多岁的引导员大姐说：“每天嗓子都在冒火，看着蜂拥的乘客，你不想喊都不行，半个小时就浑身湿透了。”
还是何静有主意，她说现在回来的海归，初来乍到那会儿，没有买房子买车，基本上都租赁一辆固定的出租车接送上下班，平常不用，费用每月也就1500元左右。秦方远信口说，如果未来能随叫随到，还能提供优质服务的专车服务就好了。秦方远说这话之后数年，基于定位系统和移动互联网的网络约车像星星之火在神州大地形成燎原之势，优步、滴滴、易到以及神州专车、首汽约车等共享经济蓬勃发展。创造价值的商业来自于不经意的灵感，灵感生产创意，创意则须建立在能否正确解决用户的痛点。而多年后，秦方远已在香港一家著名投资公司担任董事总经理，他对此进行了一番成功的投资布局。自然，这是后话。
这天一下班，何静就拉着秦方远去看车，是通过《手递手》报纸上的广告找的。
老赵五十多岁，是个很幽默的北京人，秦方远他们找到他时，他正坐在胡同口与街坊下象棋，屡败屡战，把自己的北京现代索纳塔出租车搁在一旁，呼着粗气，边下棋边嚷嚷。秦方远看老赵有些粗野的样子，心里就有些动摇，刚抬脚要走，被老赵喊住了。旁边一个街坊插嘴说：“老赵这人，人好，就是话痨。”老赵似乎看秦方远很顺眼，初次见面就来个自来熟，拿着秦方远规规矩矩递过来的个人资料，他张口就侃：“你还是海归啊，有素养，好！我说小伙子，你租我车算找对了。知道吗？我家老爷子当年是在中南海开车的。你不是湖北黄冈人吗？我家老爷子给你们老乡林彪开过车。我自己呢，开了二十多年，北京胡同没有我不熟的。这车子是我自己的，你可以四处打听，在北京，出租车是自己的的也就几百辆。”
秦方远三下五除二地告诉他刚才的棋局败在何处，关键点哪一步走错了，该怎么布局怎么走。老赵似乎看到救星，高兴得不得了：“得了，我以后就是你的专职司机了。不就接送你上下班吗？价钱好说！我算是碰上大师了，一定向你讨教讨教。”条件很快谈妥，临走时，老赵介绍说家住双井附近，一套三百多平方米的平房，“你说，我这房子、这地段，是租出去好，还是等拆迁了卖了好？”
“当然是卖了！”秦方远毫不犹豫地回答。
何静听了愕然：“为什么？”
秦方远说：“我回国之前专门研究了中国经济方面的资料。我发现，北京平均租售比高达1:546，最高达到1:700；上海租售比高达1:500；深圳租售比高达1:480。全国主要省会城市平均租售比超过1:300。1:500的租售比意味着假若依靠出租赚钱，平均需要45年才有望收回购房款。”
对于房事秦方远判断错了。后来北京的房价以疯狂而不可理喻的姿势狠狠扇了秦方远们一记又一记响亮的耳光。中国房事，基本漠视了华尔街们的任何数据模型。何静则似懂非懂地点点头。
时间已经比较晚了，何静陪了秦方远几个小时了。秦方远有些过意不去，就提出请何静吃饭，感谢她提供的帮助。
何静看了看天色：“好吧。那我带你去一个地方吧。”
何静住在方庄，一个朋友提供的两居室的房子。何静带他去的地方就在住处附近，一家咖啡餐厅，何静说那里的牛排比较地道。
咖啡厅靠近中央音乐学院附中，一个不大的广告牌展示着来自墨西哥的地道牛排。餐厅面积不大，隔成了三个空间，最外面一间是普通顾客厅，暗灰色的木头座椅，简朴；中间一间是沙发间，红色布套沙发，挂着几台电视。何静说，这电视里长年累月播放迪士尼的《米老鼠和唐老鸭》，弱智啊！每天来吃饭的都是些少男少女，放点儿浪漫的多好啊！
何静带着秦方远径直进了最里间的私密包间。餐厅里响着苏格兰风笛，悠扬的音乐舒缓地流淌，安静，惬意。秦方远要了七成熟的牛排、水果沙拉、面包以及烤鸡翅，还要了一盒酸奶。
何静抿嘴笑：“又是酸奶！这习惯啥时候能改改啊？”
“习惯难以形成，形成的习惯难以改变。”秦方远一笑，“我当年和前女友在美国时候，她爱喝酸奶，顺便把我也给传染了，这叫耳濡目染。”
何静没有认真听秦方远解释他为何喝酸奶，倒是一个词引起了她注意，就是“前女友”。
她心里一触：前女友？记得他刚回国到公司报到时说有女朋友，人在美国，可没有提到这个“前”字啊！这段时间，发生了什么，让女友变成了前女友？这段时间可并不长。她莫名的对遥远海岸那端的那个不认识的姑娘起了悲戚之心，隐隐有些红颜命薄的感叹。
她可不明白，很多时候，什么都没有发生，诸事已成非。人在时间和距离面前，远比自己以为的更脆弱和无力。
在等餐的空闲里，两人愉快地闲聊起来。
何静是艺校毕业，在深圳做了两年模特。秦方远问她：“为什么不在那个行业继续发展？”
说起这个，何静刚才还顾盼生辉的眼睛立即黯淡下来：“其实我蛮喜欢那个职业的，但是我接受不了那个行业的潜规则，争宠，抢业务，只有利益没有友情，吃青春饭的这个行业职业生涯短暂。我来自小县城，父母都是公务员，他们希望我在外面出人头地，可是，哪有那么容易？”
秦方远说：“我听说广告圈也是名利场。其实人生处处是名利场，不管形势如何变，坚守自己的信念，遵从内心就好了。”
何静抬起头说：“信念？你不看长安街上匆匆的人群，他们的信念就是金钱的信念！有的甚至穷尽一辈子追求房子、车子、票子，拥有了这些又有什么意思？”
说完，她的眼神迷茫起来，视线越过秦方远头顶，仿佛望向远方：“在老家的那个小县城，个个关心的就是每年挣了多少钱。做模特不是很来钱吗？不是有老板包养吗？有意思吗？”
她收回目光，盯着秦方远的眼睛，一本正经地问：“那你的信念是什么？”
“利己同时利他，创造价值。不成功便成仁，认准了的事情就一头扎下去。”
“那你这次回国帮助公司融资，是不是也利己利他了？万一融不成就成仁？”何静看似漫不经心地问道。
“当然得利己利他啊。我个人觉得融成应该没有什么问题，只是金额的多少而已。”
“这么自信？那你个人应该获益不少吧！”何静又诡秘地一笑。
秦方远警惕起来：“此话怎讲？”
何静倒也坦诚：“你别紧张，我也只是偶尔一次听到张总跟谁打电话，商量你的期权来着。发现谈话比较敏感，我就转身离开了。”
原来如此！
秦方远听了心情还不错，起码张家红已经重视他的个人诉求，而不是当作耳旁风。不过，在这种场合谈起这个似乎不妥当，他忙转移话题。
“听说你身后背景不小啊。”
“知道外面都这么传，其实已经分了，前男友的老爸是中南海的，跟张总的老公是一个单位。我现在是一个人了。”说完，何静如释重负般深叹了口气，“我现在是自由人了，和你一样，爱谁谁。”
何静这次用了“你”，而不是“秦总”，秦方远似乎感觉到她看自己的眼神有一些异样。
秦方远没有接这个话头，刚好牛排上来了，他便开始大快朵颐。他心里想，自己公司的同事可千万不能沾惹，这里的水深水浅，自己还没有摸透呢。继而莞尔，人家啥都没有表露，只是一个眼神，自己这个大老爷们就在这里无限遐想，就差担忧万一有了孩子该怎么办。
饭毕，秦方远问何静怎么走，何静说了个地方，秦方远想想也没什么事，说：“我送你回去吧！”
一路上，两人无语。街灯昏暗，凉风习习，秦方远挨着何静慢慢地走，肩膀不时碰到她的肩膀。何静也不避开，低着头，安静，也不知道在想什么。到了楼下，何静犹豫了一会，说：“要不要上去坐坐？”
秦方远眼前忽地闪过乔梅的模样，既而闪过于岩的身影和清脆的笑声，他厌烦起自己，急促地说：“石文庆约了我一会儿见面，我先走了！”
何静愣怔了一下，轻轻回了句“好吧”，转身独自上楼。在窗前，看着秦方远远去的背影，忽然觉得有些忧伤。
5.商业计划书的三个关键问题
一天晚上，张家红接到一个朋友的电话，让她晚上看央视财经频道，有一个节目谈融资。张家红很少看电视，不知道有多少年了，他们全家也很少去看电影，只要有时间，她就跑去美容院。有人说，女人一旦过了四十就江河日下，一天不如一天。青春易逝，岁月易老，像张家红这个级别的女人，现在发现时间是最大的敌人，看不见摸不着，经常会陷入莫名的恐慌。
这晚的节目，说到点子上的是一句话：股权融资企业一般是揭不开锅才匆忙融资的。张家红看到这个片段说，真牛。然后专家们又说，融资过程会让企业家脱一层皮。这句话，又加重了张家红的焦虑。
秦方远和石文庆开始商业计划书的写作，这是融资的关键部分。他组建了一个松散的融资团队，有财务经理和法务经理。财务经理胡冬妹一听就比较紧张：“我不行啊，秦总。我最多只能做你的帮手，提供一些数据资料。”
秦方远说话也直截了当：“对，这就是你的全部工作，其他工作我和石总来做。另外，我需要找哪个部门了解情况，你帮我约好就行。”
胡冬妹一听，感觉还比较简单，就高兴地干活儿去了。
在一个多月的时间里，秦方远和石文庆配合作业，他们抓住各个部门的总监讨论现有的业绩、运营的优劣势、未来的发展规划等。小会议室贴着一张醒目的通知，告之众人它已经被征用，每天从上午八点半至下午六点。他们无论什么时间段，都四处抓人，抓着了就在白板上给大家写写画画。
这些总监被秦方远他们的工作状态给惊呆了，更为惊讶的是秦方远的工作方法。几乎任何事情都可以跟数字扯上关系，平常一些搞不清楚的数字以及数字引起的发展趋势，像曲线图、柱状图、大饼图等，在固定的数据模型下，只要随便变更一个数字，就会引发相关联数值的变化，可谓牵一发而动全身。
大局观是秦方远给大家灌输的一个很重要的观念。
在财务及业务部门的配合下，秦方远联手石文庆做了一份漂亮的商业计划书，SWOT分析鞭辟入里，一目了然。石文庆负责市场前景、政策环境及竞争对手部分，秦方远发挥金融专长，对于VC们最看重的财务估值模型下了很深的功夫。商业计划书图文并茂，未来三年和五年的增长曲线让张家红看得心花怒放。之前，那些洋VC们催促多次要看商业计划书，张家红一直找不到拿得出手的东西。
一天下午，张家红把秦方远和财务经理召集到小会议室，还叫来了石文庆，她想详细了解一下财务估值模型。
秦方远建议说，既然是谈商业计划书的，涉及很多经营层面的东西，希望把运营部门的同事也一起叫上。
肖强、邹华生、李晓红，还有肖南，也都被召回来了。张家红曾经说过，铭记传媒的最大优势之一就是执行力强，只要她一声令下，属下都会立即执行。这次也是，她听了秦方远的建议，临时让秘书通知这些奔跑在各自战线上的运营团队总监们赶回来，总监们也都及时赶到了，幸亏他们这几天都在北京及其附近的区域。
何静曾经悄悄地跟秦方远抱怨过。张家红说：“这个社会三条腿的难找，两条腿的满大街都是。我给他们高薪，而且从来没有降过员工薪水，他们岂有不听命之理？”何静抱怨说：“老板的理念就是，我花钱买的就是支配你的时间。”
听了这些话，秦方远的心情五味杂陈：中国的老板们，学习能力超强嘛，连这理念都和华尔街接轨了？物竞天择，果然是选择性的拿来主义。
这天，张家红自嘲是个粗人。秦方远当然不那么认为，这个精明的广告业务员出身的老板，对数字非常敏感，也许她分不清净资产收益率和内部收益率，但她死盯着能融多少钱，出让多少股份，未来多久能达到上市指标，顺利去纳斯达克敲钟。因此，她对秦方远交代说：“方远，我只关心两件事：一是能融多少钱；二是什么时间钱能到账。其他杂七杂八的事情，你就放手干吧！”
话虽如此，她还是比较在意企业值多少钱，是怎么评估的。前些年，她也上了一些总裁班，二三流大学举办的，甚至上过清华大学和北京大学举办的。她也想过直接上中欧工商管理学院，但是需要一些有名望的人推荐，这本来是小事一桩，但后来她又想，与其听教授们清谈，还不如趁市场好多捞点儿钱实在。比如，在一次总裁培训班上，那些二三流的教授们在黑板上画满了各类图表和曲线，一会儿点着曲线的一个点说，这个节点企业最值钱，融资最合适；一会儿点着那个点说，这个节点价值在下滑，能卖就卖了，底下的张家红看得头昏脑涨。她心想，这些教授们指画半天，就没看他们成功卖个企业，也从来没有成功创办过企业，看这些曲线有个屁用。话是粗了些，说的却并非毫无道理。张家红最初在一家广告公司做业务员时，一笔广告款拖了快一年还没有收回来，公司逼着催收，拿不回来就扣发奖金。在年底她挺着肚子，顶着寒风，只身坐了三十多个小时的火车，从北京南下广东东莞，找到老板软缠硬泡，终于收回了那笔款子。这才是真功夫！因此，张家红就想，天天在黑板上算这个算那个有啥用？能拿到真金白银才是正事，一手合同一手支票才算功夫，比整天臭贫好百倍。
这个念头在张家红的脑海里根深蒂固，直到她那次拿着一纸合同跑到香港，铺了几个写字楼的液晶屏，竟然轻易就拿到300万美元，原来融资这么爽，比苦哈哈地一家一家去求点儿广告收益大多了。这彻底改变了张家红对纸上谈兵的看法。当然，第一轮融资也是运气好，老严一直为没有押宝分众传媒而耿耿于怀，而另外一家火车液晶屏媒体要价太高，不划算，所以当张家红通过圈内的朋友找上来，他就索性把宝押在细分市场的铭记传媒上。后来老严说，投资铭记传媒固然是市场行为，但他其实还有一个想法，就是以张家红的背景，再怎么的，也不会让他血本无归吧！
这天下午，秦方远也是在小会议室的白板上写写画画，让张家红恍惚如昨。不过，这次实实在在比画的是自己的企业、自己的孩子，由专业人士从头到脚说健康。
秦方远说：“这份商业计划书是我和石文庆一起做的，包含了公司众多同事的共同努力，当然，也还存在很多不完善的地方。我要说的是，做商业计划书的目的是什么？就是要解决如何吸引VC，如何让VC激动，促使VC做出投资决定的问题。因此，商业计划书既可以长篇大论，也可以简明扼要。从目的性来讲，关键是要关注三个问题。”
“首先，我们企业是做什么的？”
说到这儿，他停了下来，开始以提问的形式跟大家交流。
“肖总，请您回答，我们要提供给VC的是：我们是做什么的？提供的产品和服务是什么，其独特性在什么地方？主要解决用户的什么问题？我们的客户是谁？是普通的个人消费者，还是政府、商家等集团客户？”
肖强本来在走神，出于一种本能，他对这种枯燥的讲解有着抗拒心理，没想到被秦方远叫起来提问。
他想了半天，老老实实地回答：“我们就是卖广告的。至于独特性嘛，就是分分众，属于自有媒体。人家主要安装在电梯间而我们在卫生间，这应该是我们的独特性吧！至于客户嘛，当然是企业啊。”
秦方远有些失望，他最不喜欢的就是这种基本不过大脑的简单回答，尤其是长时间从事一项职业所产生的职业惰性和思考问题的结构性缺陷。
他皱了皱眉头，业务交流会嘛，也是张家红想看看商业计划书是怎么写的，就不计较回答得是对是错了。于是他翻看了自己对“我们企业是做什么”的分析，让大家做了一些笔记。
“第二个关键问题就是，我们是怎样赚钱的？
“如何让客户掏钱？如何将价值送达客户？商业模式在国外是否有成功的案例，是否经过市场的验证？在中国的扩张性如何，市场是否足够巨大？如果国外没有这种商业模式，投资者不敢投。在国外，不确定性越大就越有可能获得风险投资，但是在中国则恰恰相反，这大概就是中国式创新与美国式创新的重大区别。”
李晓红站起来提问：“这几句话说起来容易，能否用实际案例逐步给我们分析讲解？”
这时候，石文庆站起来，径直走到前台，接过秦方远递过来的白板写字笔，换下秦方远。他在白板上写写画画：“我来给大家举个例子，毕竟我在国内工作了几年，也接触了不少企业。我最近在关注一个家用医疗器械企业的案子，我简单地描述一下就一目了然了。”
石文庆举的例子是南方一家家用医疗器械领域公司。在全国拥有500多个社区店，做玉石理疗床；同时以水净化和空气净化设备为主的连锁店有120多家。在海外，如印度和俄罗斯等地，有200多家。
“为回答刚才秦总提出的四个问题，我们分析一下这家公司，以例说明。简单说，这家公司就是卖产品。卖谁的产品？卖自己研发生产的产品，温热理疗设备、空间环保除菌仪、多功能制水机、保健食品、高电位能量场等为代表的产品系列。这就与国美电器和苏宁电器不一样，他们是大超市，卖的是别人的产品。卖自己产品的好处是什么？一是产品质量可控，医疗器械与理疗产品比家用电器要重要得多，毕竟是与人的身体健康密切相关；二是保持高毛利，保证所有的合作者都有利可图，就是我们常说的多赢模式；三是塑造自己的品牌。”
“这种模式我很清楚，请问这跟厂商直销的*店有何不同？当年很多家电厂商开了不少*店，结果都被国美和苏宁电器给打败了。”毕竟是学市场营销的，肖南提的问题一语中的。
“这个问题提得非常好。”石文庆表扬了一下肖南，转头对张家红和秦方远他们说，“不好意思，我还要借用大家几分钟时间。这个案例讲透了，大家就可以举一反三，就能更好地理解我们自己的项目了。”
张家红听得入迷，本能地对石文庆点头示意继续。秦方远在心里也是偷偷乐，平常看起来玩世不恭的石文庆，谈起业务也是意气风发，激情澎湃，正应了那句话：“出来混的，都有各自的道。”
“为什么那些*店最后基本上都死掉了？这涉及几个关键问题：一是成本。在一段时间里，厂商自己开*店，几乎是一夜之间遍布大江南北，但是很快，这些*店也是在一夜之间关门倒闭。究其原因，成本是难以承受之重。房租和人力成本是所有连锁店最重要的成本，甚至是压倒很多*店的根本原因。这家公司呢？采取的是特许经营方式，借用别人的钱销售自己的产品，塑造自己的连锁品牌。我们注意到，这个模式中的合作方都是挣钱的。公司提供高毛利产品，提供连锁品牌，提供终端经营管理培训，协助办理各种证件及处理各种政商关系，不承担房租和人力成本。对于公司而言，是一身轻；对于投资者而言，他们承担房租和人工成本，享受高毛利产品所在区域的独家销售，获得高毛利的回报，不用担心产品市场同质化竞争，也不用操心政商关系，不用担心员工培训。这是各取所需，各尽所能。二是库存。很多*店也是被庞大的库存压死的。这家公司怎么做的呢？他们一年只集中销售四次，其他时间皆是给顾客提供免费体验和健康知识讲座的义务服务，实际上还为老龄人群提供集中交流的场所。在每次集中销售之前，公司都收到各店提交的订单和订货款，实现按订单生产，现金交易，应收款几乎为零。这种状况不仅是在国内，就是在国际上，又有多少家企业能够做到？三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店，其实这是个很大的误区。夫妻店通俗地讲就是自己做老板，这意味着他们会珍惜每一个顾客，珍惜每一次交易，其用心程度和责任感与打工者迥然不同，谁想搞砸自己的饭碗？四是可扩展性强，全国有27000多个社区，如果按照每个社区开办一家计算，则理论市场有27000多个社区店的容量，扩张性强。
“那么这个商业模式有没有被市场验证过？这也是问题的关键。从项目而言，体验营销模式是经过验证的。韩国乐滋滋玉石理疗床品牌在中国发展十多年，销售数百亿元，他们实际上给国内的本土竞争者做了市场教育和引导。”
石文庆一口气说完，喝了口水，下了讲台跟秦方远换了位置。秦方远补充说：“比如最近新浪微博，能够在很短的时间里让新浪的股价突破100美元，是基于他们号称是中国的facebook（脸书），而facebook则是被美国市场验证了的，社交网络媒体的用户黏度非常高，以至于VC们争先恐后。”
这时候，张家红起身带头鼓掌，颇是感慨：“刚才石总讲的案例让人羡慕啊！我一是羡慕他们挣钱了；二是羡慕他们应收账款为零，我们要么易货要么欠账。听了这番介绍，如果我是投资人，我都有投资的冲动。”
秦方远听了一乐：“张总，每个公司都有各自的特色，只有有特色创新的公司才有生存的机会，包括我们铭记传媒。”
李晓红抢过话说：“不用羡慕他人。其实我们更关心的是这家公司能否成为铭记传媒的广告客户。”
果然卖什么吆喝什么。李晓红的幽默掀爆了现场气氛。
秦方远喝了口水，清了清嗓子：“好，言归正传。刚才石总给大家讲述了一个案例，回答了‘我们是做什么的’‘我们是怎样赚钱的’这两个问题，我继续说这个话题。
“投资者还会关注我们从事的这个行业市场规模有多大。广告行业当然是高速增长，从每年央视黄金时段招投标节节高涨中就可以感受到，还有那么多网站类的广告收益也是年年高涨。除了广告，我们还设计了消费品流水分成，中国消费拉动GDP的潜力一旦发挥出来，将会非常惊人。我在华尔街时就分析过，投资和出口、消费，拉动中国经济发展的三套马车，华尔街最看重的就是消费马车，这辆车的爆发只是时间问题，13亿多人口的消费市场，空间之大想怎么想象就可以怎么想象。项目潜力的大小由市场容量决定，我们这类项目市场容量堪称庞大。市场容量够了，就要拼我们的竞争力，抢占市场地位，要在行业市场中占有相对领先的地位。一般而言，VC只关注那些商业模式扩展性强、行业领先、提供能够实实在在满足用户需求的产品和服务、有大量客户的企业。像我们铭记传媒这类企业，VC只对市场第一名感兴趣，因为市场第一的公司，其团队的能力往往是已经得到验证的。市场地位一方面是市场占有率，另一方面是收入、利润等财务指标以及公司未来的成长性。
“因此，我们必须成为细分市场的第一名。同时，管理团队是我们当前的弱项，这个等我们融资过来后必须补上。
“第三，VC为什么要投资我们？
“我们必须做到，或者要让VC们认识到，我们的公司就是目前最好的项目。这个圈子里的一个明规则就是同一个项目会有很多VC来看甚至竞争，同样VC们也会对同一类的项目做比较：哪个公司是当前投资的最好选择？如果让他们认为我们就是最好的选择，那就非常棒了！一旦有数家VC来竞争，届时我们选择的就不光是钱了，还要看他们能够给我们带来哪些附加值，能提供什么样的增值服务。别小瞧这些软实力，在同质化竞争中，它们往往会成为关键棋子。”
秦方远在小白板上写写画画，不时做着手势，这种激情高涨的情绪像流感一样迅速感染了大家，底下的人听得如痴如醉。张家红更是听得心花怒放，这一天，她认为是她创办铭记传媒以来最快乐的一天，与年轻人在一起，连不惑之年的自己也充满着活力。
不过，她还没有弄明白，怎么判断公司值钱，值多少钱？
说到估值这个话题，秦方远与石文庆不约而同地互相看了一眼，他们同时想到了一个场景，就是在同学聚会时说到的估值案例，有些想笑，但刻意掩饰住了，毕竟今天这个场合笑场不合时宜。其实那不是笑话，而是一个鲜活的案例。一个企业老板融资，投资者跟他谈估值，什么P/E估值法、P/S估值法，怎么算，他都觉得亏。他干脆对投资人说：别跟我谈您那估值方法，俺从小数学不好，只会加减乘除。价格这玩意儿就是谈出来的，要不俺跟您讲讲俺的算账方法？俺公司这地比买的时候翻了5倍，俺这品牌前阵子找专业评估公司估了10个亿，这些账上都没记。还有，比俺公司还小的同行已上市了，市盈率50倍，俺没上市就算对折也还25倍呢！
秦方远正正神色，说：“判断一个公司的价值，主要有三个关键点：一是净资产收益率，简单地讲就是公司的盈利能力，投入1块钱进去，能够在多长时间获得多大的回报。这也是判断一个公司健康状况的指标。二是增长性，VC们之所以近些年来疯狂地投资户外媒体、TMT（Telemunication, Media, Technology，电信、媒体和科技）行业，就是看中了它们的爆发性，也就是成长性。根据我对公司现有财务数据的分析，公司过去三年来的增长率在150%以上，非常不可思议！”
这么高！张家红本能地和财务经理对视一眼，心照不宣，刚刚有点儿亢奋的心情立即黯淡了下来。不过，张家红内心还是暗爽了一把，毕竟这个刚刚长到快3岁的孩子，在大夫检查了个遍后说健康，未来堪成大器。小孩子嘛，虽然有些三病两痛的，只要本质健康就行。连专业人士都说未来了不得那就了不得呗，管他什么基因缺陷还是啥的，这社会有病的人多着呢，不照样熙熙攘攘的嘛。
不过，秦方远接着的一番话让张家红心里很着急：“判断一家公司的价值还有一个关键指标，就是风险控制能力。对于铭记传媒而言，风险控制无非两块：一是开发成本，液晶屏市场价格的浮动。大量采购液晶屏是公司的主要成本之一。二是对资源的占有率及稳定性。能开发多少家高档写字楼？这些客户签约年限能有多长？到期后物业不续签，或者续签但大涨租赁成本怎么办？这些都是公司风险控制的关键点。也许，一着不慎满盘皆输。”
就像一个人被人扒光了衣服，看得透亮透亮，张家红边听秦方远讲解边思维飘散。毕竟，张家红是个聪明人，她在心里暗喜：就我们这些草根，哪想得到这些东西？哪懂这个啊？
她更关心的是，投资方会出个什么价格，怎么样估值比较合适。
这是秦方远的长项，在华尔街的时候，他研究过欧美创业企业，也研究过中国本土企业，欧美偏重于研发，而中国偏重于市场。
秦方远耐心地给大家解释企业价值评估方法的三大体系。
“企业价值评估是一项综合性的资产、权益评估，是对特定目的下企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值进行的分析、估算。目前国际上通行的评估方法主要分为收益法、成本法和市场法三大类，有的还增加了净资产法。”
“成本法应该就是计算对公司投入了多少，然后就估值为多少吧？”胡冬妹比秦方远年长五六岁，她不耻下问了。
“有道理。简单讲就是，你把公司做到目前这个状况花了多少钱？或者说别人需要花费多少钱才能做到你目前的水平？
“成本法是最保守的方法，在目标企业资产负债表的基础上，通过合理评估企业各项资产价值和负债，从而确定评估对象的价值。理论基础在于任何一个理性人对某项资产的支付价格将不会高于重置或者购买相同用途替代品的价格。主要方法为重置成本（成本加和）法。”
得到秦方远的表扬，胡冬妹也就不顾年纪的差异，表现得很好学：“那谁同意这样评估？仅仅考虑钱，还应该考虑人力、资源和知识产权的投资啊！有道是没有功劳有苦劳，像外面那些人，人家的大好青春时光白白浪费进来不计价啊！”
秦方远接着胡冬妹的话说：“比这个估值方法更不能接受的是净资产法。”
众人都睁大眼睛等待秦方远继续说下去，还有什么方法比成本法更糟糕的？
“这种方法完全不考虑公司的发展前景、市场地位、团队甚至知识产权等因素的价值，尤其是对于互联网、咨询公司等轻资产的公司，这种方法的估值结果是非常可笑和令人难以接受的。”
石文庆在秦方远说话的间隙，给他做了个鬼脸，意思是赶紧往下进行，别卖弄了。同窗多年心意还是相通的，秦方远也冲着他努了努嘴。（未完待续）