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第20章 顾客想看到什么

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    门店中的产品摆放是有很多门道的,不懂调场的门店,只会被顾客看成“仓库”。

    新的一年快要到来了,在员工会议上,琳琳突然提出了这样的建议:“店长,我们是不是需要将产品陈列位置更换一下?”

    这句话让李芳心中一动,她想到:“看来,员工的进步常常会快于自己的预期。”

    想到这里,李芳决定和员工们讨论一下什么是调场。她说:“琳琳的意见是对的。其实,一个门店需要给顾客眼前一亮的感觉,如果不能提供这种感觉,顾客们就会逐渐觉得门店的形象一成不变,而感到相当乏味。何况,合理而生动的门店布置——我们称为摆场陈列——可以很快让顾客结合产品,产生充分的联想和代入感,在这种环境下他们就很容易想到自己能够从产品中获得需求的满足。”

    说到这里,李芳故意停顿了下,她说:“我还想听听大家是怎样看待门店的摆场和调场的。”

    员工们七嘴八舌地讨论起来。

    有人说,通过漂亮、干净、整洁而有创意的摆场,能够为顾客带来一种视觉的诱惑感,因为许多人在商场里,会注意产品放置的环境,并在内心评价这种感觉是不是能足够吸引到自己。所以,顾客选择产品的前期,是一种感觉和信心。

    还有人说,摆场不仅仅是对环境的设计,还是对产品的推荐。合理、科学而有效的摆场,能够让顾客第一时间发现他们需要的产品,能够将产品铺到消费者面前,然后铺到消费者心中。

    为了让大家更清楚摆场的重要性,李芳举了个例子。她说,门店摆场有五种境界,这五种境界在当下的门店中都是出现过的。

    比如,那些经验缺乏的店长,在门店布置中,常常只是将产品一字排列开,或者只是单纯进行陈列展示。在这些店中,洗浴产品就是洗浴产品,橱柜就是橱柜,只是单独排列起来,而相互之间没有影响,和客户之间也没有互动。看起来,顾客的印象也只能是“这儿只是一家门店而已,还不如去其他地方看看”。

    相比之下,有经验的店长会将门店的布置设计得整洁有序,体现出产品之间的区别。例如,高端家具的门店要突出产品的与众不同,会把形象款放在最显眼的位置,以吸引顾客的注意力。中档水平的家具门店,会突出性价比高的产品,让顾客一眼就觉得很踏实,促销期间,门店常将最具杀伤力的产品放在门头,制造热销让利的氛围。这样的摆场显得逻辑突出、富有重点,也有着内在的活力和生命力,并为门店的调场埋下了伏笔。

    许多门店不但将门店摆场布置得舒适而有实力,同时都加大了“兴趣点”,使门店具有吸引力。比如,现在越来越多的超市将产品做到生动化陈列——将饮料堆放成不同的形状如航天飞机、坦克、建筑物等,将凉席捆绑,披在模特身上成为“盔甲”等。这样,门店的形象能够引起消费者的注意和兴趣,能够提高门店产品的档次感和价值感,能够刺激顾客对产品的拥有欲望。

    “摆场和调场还有其他的含义吗?”赵姐问道。

    李芳说:“当然有。更高效的门店产品摆场和陈列,能够让消费者有眼前一亮的“着迷”,直接提高了产品的商业价值。最典型的例子就是苹果的门店设计,在全世界,许多消费者都为苹果的旋转玻璃楼梯、简洁的展示桌等摆场风格感到着迷,甚至产生感动崇拜之情。”

    大家恍然大悟,这才发现摆场是如此重要。

    李芳决定趁热打铁,向大家总结下摆场、调场等产品陈列技巧的重要性。

    首先,产品陈列是为了刺激顾客消费愿望、扩大销售数量。通过正确的陈列,能够帮助顾客发现他们的购买目标,刺激顾客的购买兴趣,引导顾客挑选,方便他们购买。有效的产品陈列方式,可以加速顾客的下单速度,并提高整个门店的工作效率。例如,糖果巧克力是冲动性购买的商品,冲动性购买率达到70%,10秒钟后90%的人兴趣会减退。所以,超市收银台前,放置的小包装食品、糖果等,顾客等待买单时,顺手拿几样,便增加了客单价。其次,产品陈列是为了更好地表现产品。合适的摆场,更多地凸显了产品的特点,引导顾客主动体验。例如,将产品的系列性表现出来,或者将产品之间的相互关系揭示出来,这样,原本并没有完全被消费者观察到的产品特点,能够通过门店的布置而得到充分表现。

    一位女高中生在某连锁超市中打工,由于粗心大意,在进行酸奶订货时多打了一个零,使原本每天清晨只需要的3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她打工一周的收入将付诸东流。这就逼着她只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想,把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边,并制作了一个POP,写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是,第二天早晨,30瓶酸奶不仅全部销售一空,而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了超市新的销售增长点。从此,在那家连锁超市中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜就摆在了一起。

    最后,优秀的门店摆场,还能够起到装饰门店、美化卖场的效果。通过对摆场的调整,可以进行不断创新,做到灵活多样地适应市场变化、季节变化、时尚风潮变化和顾客购买重点的变化。除此之外,还能让门店环境变得更加具有艺术性,可以更好地结合门店形象,显示商品的美观、质量特点和整体特点,打造出门店的品牌效应。

    以下是门店管理中的自检表,请结合自己对照一下。

    表6-1                                  门店摆场自检表

    范围现象改善产品展位产品出现空缺,没有及时补货或填充个别产品找不到价格标签,或手写价签,不统一懒得更换,配套产品未适当摆放,与其他型号混搭产品零件不齐全,造成产品“残废”或破损卫生门店员工认为店内卫生差一点,不影响销售储物柜、隔断、衣柜中放置乱七八糟的物品,顾客打开,心情不悦玻璃镜或玻璃台面上,留有印痕装修门头使用旧装修,与新风格不搭店内节省费用,减少灯的数量或装修材料物料LOGO或灯箱残缺,灯不亮

    广告牌或吊旗物料过时未及时更换赠品、物料摆放不合理,挡住产品与通道